Zielgruppenanalyse: Wie Sie Ihre Position in Ihre Branche verbessern können

In dem heutigen Artikel möchte ich mit Ihnen darüber unterhalten, wie Sie mit der Beantwortung der richtigen Fragen, Ihre Position in Ihrer Branche verbessern können. Beginnen möchte ich unsere Diskussion zunächst mit einer kurzen Einführung über die Entwicklung von Technologietrends und deren Akzeptanz in der Bevölkerung. Hierdurch erhalten Sie nach meinem Verständnis ein besseres Gefühl dafür, wie Sie sich positionieren können und vor allem warum. Als Grundlage für diese Einführung verwende ich den Hype Cycle von Gartner (s. Abbildung 1).

Hype-Zyklus

Im Hype-Zyklus[1] von Gartner werden die Phasen der öffentlichen Aufmerksamkeit einer neuen Technologie dargestellt. Je mehr dabei eine Technologie Aufmerksamkeit erfährt, desto höher die Erwartungen an diese. Dabei ist es vor allem wichtig, dass diese Erwartungen richtig eingeschätzt werden. Dies speziell am Hochpunkt der Berichterstattung. Hier hilft es, nicht auf die aktuellen Meldungen allein zu hören, sondern diese in Relation zu früheren Einschätzungen zu setzen (s. Abbildung 2).

Abbildung 1 Gartner Hype Cycle for Emerging Technollogies 2018[2]

Betrachten wir hierzu beispielsweise das Thema Blockchain. Während Blockchain im Jahr 2016 noch vor dem Hochpunkt des Hypes stand (s. Abbildung 2) und Coindesk schrieb „2016 will go down as one of the most formative years for blockchain tech[3]“. Hat das Thema Blockchain 2018 den Hochpunkt bereits überschritten und ist auf den Weg ins Tal der Enttäuschung (s. Abbildung 1). Dieses wurde unter anderem auf Coindesk mit „BTC dominance shrinks to all time lows[4]” zitiert. Was zuvor noch absolut „in“ war ist zwei Jahre später „out“. Woher kommt dieser Sinneswandel? Hierzu werfen wir gemeinsam einen Blick auf den Begriff der Marktreife. Denn Ihnen wird sicherlich bereits aufgefallen sein, dass in beiden Abbildungen der Zeitraum für Blockchain mit 5 bis 10 Jahren angeben wurde.

Abbildung 2 Gartner Hype Cycle for Emerging Technologies 2016[5]

Diffusion of Innovation

Um diesen Aspekt der Marktreife besser verständlich zu machen, möchte ich an dieser Stelle, die von Everett Rogers in seinem 1962 erschienen Buch Diffusion of Innovations (Affiliate-Link), gleichnamige Theorie verweisen (s. Abbildung 3). Nach dieser Theorie gibt es eine Normalverteilung innerhalb der Bevölkerung hinsichtlich der Risikoneigung (s. Abbildung 7). Während sich die Gruppe der Early Adopter fast gierig auf eine neue Technologie stürzen oder stundenlang vor dem Eingang warten, um möglichst die Ersten zu sein, die diese neue Technologie in den Händen halten, hält sich die breite Masse (Early + Late Majority) zurück. Diesen Umstand beschreibt Geoffrey Moore detailliert in seinem Buch Crossing the Casm (Affiliate-Link). Die Gruppe der Early Majority wird erst dann die neue Technologie akzeptieren, je mehr Referenzen es für das Funktionieren dieser Technologie gibt. Dabei können diese Referenzen sich auf andere Benutzer oder den Reifegrad der Technologie (Fehleranfälligkeit) beziehen.

Abbildung 3 Diffusion of Innovation[6]

Peter Diamandis spricht in diesem Zusammenhang von einem „interface moment[7]“. Das Internet wurde erst nach der Erfindung des Mosaic Browsers 1993[8] (s. Abbildung 4) massentauglich.

Abbildung 4 NCSA Mosaic Browser[9]

Oder denken Sie an die heutigen Smartphones. Vor der Einführung des iPhones durch Apple (s. Abbildung 5) hatten sämtliche Handys noch Tasten. Niemand konnte sich eine andere Bedienung vorstellen (s. Abbildung 6).

Abbildung 5 Erstes iPhone[10] (09.01.2007)

Abbildung 6 Sony Ericsson W900 (Beliebtestes Handy laut im Jahr 2006[11])

Vor diesem Hintergrund sollten Sie sich mit der Frage auseinandersetzen, wie Sie einen „interface moment“ für Ihre Produkte oder Dienstleistungen erzeugen können.

  • Ist es selbsterklärend?
  • Ist es leicht zu bedienen, anzuwenden oder umzusetzen?

Werfen Sie einen Blick auf andere Branchen. Welche Technologie oder Methode könnten Sie auf Ihre Branche übertragen und so Erlebnis für Ihre Kunden verbessern?

Aber nicht nur die Nutzerfreundlichkeit und Fehleranfälligkeit spielt bei der Diffusion neuer Innovationen eine Rolle, sondern auch die Preissensitivität der Konsumenten. Diese nimmt beginnend bei den Innovatoren und Early Adoptern hin zu der Gruppe der Laggards zu. Dieser Effekt kann durch die immer stärker werdende Ablehnung neuer Technologien erklärt werden (s. Abbildung 7).

Abbildung 7 Accelerating Diffusion of Innovation: Maloney’s 16% Rule[12]

Mit diesem Wissen, um die Reaktion Ihrer Zielgruppe auf neue Produkte oder Dienstleistungen von Ihnen oder Ihren Mitbewerbern, können Sie nun beginnen Ihre Position innerhalb Ihrer Branche neuausrichten.

Positionierung

Bestimmen Sie hierfür zunächst Ihren Marktanteil. Denken Sie dabei (zunächst) so lokal wie möglich und stellen Sie sich die folgenden Fragen.

  • Welchen Anteil am Umsatz haben Sie in Ihrer Stadt oder Region?
  • Welchen Anteil am Umsatz haben Sie bei Ihrer Zielgruppe?
  • Wie groß soll er sein?
  • Wer sind die Mitbewerber?
  • Wer ist Marktführer?
  • Was unterscheidet den Marktführer von Ihnen?
  • Worin ist der Marktführer gut?
  • Worin ist der Marktführer schlecht?

Beginnen Sie dann damit sich zu überlegen, welches Bedürfnis möchte Ihre Zielgruppe gelöst haben und wie Ihr Angebot damit im Verhältnis steht. Sie kennen den Satz, dass der Kunde oder die Kundin keine Bohrmaschine kauft, sondern ein Loch in der Wand haben möchte. Die Bohrmaschine stellt lediglich die bestmögliche Art und Weise für den Kunden oder die Kundin dar, um sein bzw. ihr Loch in der Wand zu erhalten. Wenn Sie Ihr Produkt regelmäßig aus dem Blickwinkel Ihrer Zielgruppe betrachten, erhalten Sie ein Bild über die Wahrnehmung der durch Sie angebotenen Qualität (s. Abbildung 8). Dabei bedeutet der Begriff Qualität sämtliche mit dem Produkt oder der Dienstleistung verbundenen Eigenschaften wie beispielsweise Design, Performance aber auch Service oder Vertragsbedingungen.

Abbildung 8 Wahrgenomme Qualität[13]

Wie aus der Abbildung 8 ersichtlich, hat eine Abweichung zwischen der gewünschten Qualität und der von Ihnen angebotenen Qualität zwei Folgen. Erstens, wenn Sie mehr anbieten, als vom Kunden gefordert, verschwenden Sie wertvolle Ressourcen. Zweitens, wenn Sie weniger anbieten, als vom Kunden gefordert, eröffnen Sie Ihren Mitbewerbern die Tore. Stellen Sie sich daher die folgenden Fragen.

  • Wie viele Produkte haben Sie?
  • Wie gut sind Ihre Produkte aus der Kundensicht wirklich?
  • Wie sieht Ihr Benutzerhandbuch aus?
  • Haben Sie (überhaupt) ein Benutzerhandbuch?
  • Welche Komponenten sind Hauptbestandteil und welche optional?
  • Welche optionalen Komponenten können Sie streichen?
  • Welche Komponenten fordern die Kunden?
  • Welche geforderten Komponenten könnten mit angeboten werden?

Umgekehrt können Sie diese Analyse auch bei Ihren Konkurrenten durchführen. Wie sieht das Angebot dieser im Lichte der Wahrnehmung durch die Kunden aus und welche Angriffspunkte ergeben sich hieraus für Sie?

Größe vs Position

Anhand der vorherigen Fragen haben Sie sich und den Marktführer analysiert und werden feststellen, dass dieser unter Umständen 10x so groß ist wie Sie und sich daher die Frage stellen, wie Sie gegen diesen bestehen können. Diese Frage ist berechtigt und kann wie folgt beantwortet werden. Der größere Umsatz kann unter anderem darauf zurückgeführt werden, dass Ihre Zielgruppe und die Zielgruppe des Marktführers identisch sind. In den Augen dieser Zielgruppe sich daher nicht präsent (s. Markenbewusstsein). Das heißt, für diese Zielgruppe ist nur der aktuelle Marktführer die einzige Anlaufstelle.

Nehmen Sie zum Beispiel mich. Aktuell bin ich ein Ein-Mann-Unternehmen. Je nachdem wie ich mich positioniere, habe ich unter anderem die vier großen Beratungsgesellschaften als Marktführer. Und selbst bei Nischenthemen gibt es deutlich größere Anbieter. Wie positioniere ich mich diesen gegenüber? Ein Weg hierzu ist dieser Blog. Ich liefere mit diesem Ihnen detaillierte Informationen, die Sie, wenn Sie wollen direkt umsetzen können. Sie lernen hierdurch parallel mit mir. Das, was Sie von mir erfahren ist unter anderem für viele meiner Mitbewerber mehr, als es ihnen lieb ist. Und genau darum kann ich mich von ihnen etwas absetzen.

Daneben Sie dürfen aber auch nicht vergessen, dass ein Marktführer nicht immer so agieren kann, wie er gerne möchte. Jedes größere Unternehmen hat eingefahrene Prozesse und Strukturen. Diese können nicht ohne weiteres verändert werden. Hierzu werde ich in einem späteren Artikel näher eingehen. Manches kann vor allem nicht aufgrund der aufgebauten Wahrnehmung verändert werden und nicht jeder Imagewechsel ist erfolgreich.

Oder nehmen wir wieder Appel. Der Spruch aus dem Jahr 1997 „Think different“ dürfte Ihnen bekannt sein. Appel positionierte sich damit bewusst gegen das damalige Image der Computerbranche. Ein Produkt von Appel zu besitzen bedeutet, anders zu sein und andere Wege zu bestreiten. Der damalige Aktienkurs lag bei weniger als $1. Damit wird deutlich, auch Apple hat einmal klein angefangen.

Abbildung 9 Appel „Think Different“[14]

Markenbewusstsein

Markenbewusstsein beschreibt die Wahrnehmung Ihre Marke/Ihres Unternehmens in den Augen Ihrer Zielgruppe. Oder um es mit den Worten von Jeff Bezos zu sagen „Your brand is what other people say about you when you are not in the room”. Ihre Marke ist demnach das, was andere über Sie erzählen, wenn Sie nicht anwesend sind!

Was erzählt man über Sie? Als was nimmt Ihre Zielgruppe Sie wahr?

  • Als Ein-Mann/Frau-Unternehmen?
  • Als All-in-One-Shop?
  • Oder als Lösungsanbieter/in?
  • Werde Sie als Billigmarke oder als Premiummarke wahrgenommen?
  • Werde Sie als zuverlässig wahrgenommen oder unpünktlich?
  • Werden Sie als freundlich und offen wahrgenommen oder unhöflich und verschlossen?

Wie Sie sehen, umfasst Markenbewusstsein viel mehr als das Produkt, die Dienstleistung oder das Logo. Stellen Sie sich zusätzlich die folgenden Fragen.

  • Wo hält sich Ihre Zielgruppe auf?
  • Wie kommuniziert Ihre Zielgruppe?
  • Was interessiert Ihre Zielgruppe?
  • Warum interessiert sich Ihre Zielgruppe dafür?
  • Wer oder was beeinflusst Ihre Zielgruppe?
  • Wer ist der Meinungsführer Ihrer Zielgruppe?

Nach dieser kleinen Zielgruppenanalyse sollten Sie sich zusätzlich mit den folgenden Fragen beschäftigen.

  • Was könnten wir zusätzlich anbieten?
  • Wie wendet der Kunde/die Kundin unser Produkt an?
  • Wer wendet es an? Warum?
  • Wer wendet es nicht an? Warum nicht?
  • Welche Komponenten wir nicht so häufig nachgefragt?
  • Wie können wir unser Produkt verbessern?
  • Wie zufrieden sind unsere Kunden?
  • Wie viele unserer Kunden sind zufrieden?
  • Wie viele sind unzufrieden?
  • Warum sind sie unzufrieden?

Die Beantwortung dieser Fragen hilft Ihnen dabei, einen besseren Abgleich Ihres Eigenbildes mit dem Bild Ihrer Kunden (Fremdbild) vornehmen zu können. Nur wenn Sie das Bild im Kopf Ihrer Kunden verstanden haben, können Sie sich entsprechend positionieren.

Wenn Sie noch mehr über Positionierung lernen wollen, dann kann ich Ihnen das Buch The 22 immutable laws of marketing (Affiliate-Link) von Al Ries empfehlen. Die darin beschriebenen Gesetze sind auf den Punkt und liefern ein umfassendes Verständnis zu diesem Thema.

Ich hoffe, ich konnte Ihnen mit dem heutigen Artikel anhand von gezielten Fragen aufzeigen, dass eine Verbesserung Ihrer Marktposition immer möglich ist. Wie wollen Sie sich in der Zukunft positionieren? Schreiben Sie mir unten in die Kommentare, welches Merkmal Sie auszeichnen soll.


[1] Wikipedia | Hype-Zyklus

[2] Gartner Hype Cycle 2018

[3] Coindesk 2016

[4] Coindesk 2018

[5] Gartner Hype Cycle 2016

[6] Nach Everett Rogers

[7] Peter Diamandis | Inflection Point

[8] Wikipedia | NCSA Mosaic

[9] Quelle: Von Programm: National Center for Supercomputing Applications – Screenshot, selbst erstellt, CC0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=75617889

[10] Quelle: Von Carl Berkeley from Riverside California – iPhone First Generation 8GBUploaded by Partyzan_XXI, CC BY-SA 2.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=41718431

[11] Laut dem Magazin Chip

[12] Acceleration Diffusion of Innovation

[13] Malik (2008) Strategie

[14] Quelle: Von Apple logo Think Different.png:derivative work: Stoopkitty (talk) 19:55, 31 January 2011 (UTC) – Apple logo Think Different.png, Gemeinfrei, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=12869482

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