Der heutige Artikel entstand im Zuge meiner Recherchen zum Thema Positionierung. In vielen Artikeln, welche ich bisher gelesen hatte, wurden Tipps publiziert, welche meiner Meinung nach zwar gut gemeint, aber wenig reflektiert und schon gar nicht in den entsprechenden Kontext gesetzt wurden.

So wird in einigen Artikeln dafür geworben „anders zu sein“ oder etwas zu tun, was der Wettbewerber nicht tut. Etwas zu tun, nur weil es der Wettbewerber nicht macht, garantiert jedoch noch keinen Erfolg. Denn, 1) wir wissen nicht, warum er/sie es nicht macht und 2) welche Implikationen es hat, wenn wir es machen würden.

Oder es wird empfohlen sich als Experten zu positionieren. Experte ist allerdings keine geschützte Bezeichnung. Jeder oder jede kann sich ein Experte oder eine Expertin nennen. Ob Sie wirklich ein Experte oder eine Expertin sind, werden Ihre Kunden und Kundinnen Ihnen sagen, indem Sie bei Ihnen kaufen. Das heißt, Sie sind erst dann ein Experte oder eine Expertin, wenn andere Sie dafür halten.

Den letzten Punkt, auf den ich eingehen will, ist, biete „einen besseren Kundenservice“. Die alleinige Fokussierung auf Kundenservice oder das Kundenerlebnis garantiert auch hier noch keinen Erfolg. Das Mantra „Erschaffe ein besseres Erlebnis“ kann gleichgesetzt werden mit „Erschaffe eine bessere Mausefall“. Frei nach dem Motto: „Größer, besser, schneller“. Aber was bedeuten diese drei Wörter genau? Und in welchem Kontext machen sie Sinn? Ist überhaupt eine bessere Mausefalle erforderlich. Vielleicht sollte man sich vorher überlegen, für wen diese Mausefalle gedacht war. Beim Angeln gibt es für die verschiedensten Fische die unterschiedlichsten Köter. Keiner würde auf den Gedanken kommen sich eine größere und bessere Angel zu kaufen, nur weil er oder sie keinen Erfolg damit hat. Eventuell steht man nur an der falschen Stelle oder zur falschen Zeit oder beides.

Die Auflistung einer beliebigen Anzahl an Tipps ohne Kontext halte ich daher für kritisch und schadet dem Unternehmertum. Ich werde daher, wie in den meisten meiner Artikel zunächst einen Blick auf die Theorie werfen, um dann im Anschluss durch verschiedene Fragen diese Ihnen zugänglicher zu machen. Sie können gern den theoretischen Teil überspringen und direkt zum praktischen Teil übergehen. Ich denke jedoch, dass ein guter Unternehmer oder eine gute Unternehmerin nur dann gute und richtige Entscheidungen treffen kann, wenn er bzw. sie die dahinterliegende Theorie und insbesondere die Zusammenhänge versteht.

In dem heutigen Artikel gehe ich zunächst auf die Standardtheorien der Betriebswirtschaftslehre

• Value Map und
• Wettbewerbsmatrix

ein, um dann eine Strategie vorstellen, welche diesen Standardtheorien entgegensteht.

Value Map

Die Value Map ist ein Instrument zur Bestimmung der Wettbewerbsposition von Produkten und Dienstleistungen[1]. Dabei wird der eigene Preis in Relation zum durchschnittlichen Marktpreis und die eigene Qualität in Relation zum Wettbewerb verglichen. Hieraus ergeben sich Handlungsempfehlungen für eine strategische Neuausrichtung.

Abbildung 1 Value Map mit strategischen Positionierungsbereichen[2]

Finden Sie sich und Ihr Unternehmen in der Billigposition (s. Abbildung 1) wieder, so bietet sich die Kostenführerschaft als Differenzierungsstrategie an. Diese erfordert jedoch eine permanente Investition in neue Anlagen, Technologien und Prozesse, um die Kosten immer weiter senken zu können. Dem gegenüber steht die Luxusposition. Diese erreichen Sie, indem eine Marktdominanz aufgrund hoher Marktanteile erzielt wird. Eine aus meiner Sicht interessante Variante ist die Qualitätsführerschaft. Aufgrund herausragender relativer Qualität in den Augen der Kunden bieten Sie ein überlegendes Preis-Leistungs-Verhältnis an. Aus dieser Position heraus, könnten Sie a) direkt in die Luxusposition durch anheben der Preise gelangen oder b) durch Ausbau Ihrer Marktanteile sich zunächst eine Marktdominanz aufbauen, um dann in einem zweiten Schritt die Preisführerschaft anzustreben. Wie wir jedoch noch später sehen werden, öffnet diese Strategie, Ihren Mitbewerbern die Chance Sie am unteren Ende der Preisskala anzugreifen.

Wettbewerbsmatrix nach Porter[3]

Porter unterteilt die Wettbewerbsstrategien nach dem strategischen Ziel („Was das Unternehmen tun will“) und nach dem vom Unternehmen einzusetzenden strategischen Vorteil („Wie das Unternehmen das Ziel erreichen möchte“) ein und erhält drei grundlegende Strategie-Typen – Differenzierung, Kostenführerschaft und Fokussierung (s. Abbildung 2).

Abbildung 2 Wettbewerbsmatrix nach Porter[4]

Beginnen wir mit der Fokussierung. Mittels dieser Strategie wird (zunächst) innerhalb einer Branche nur ein kleiner Marktanteil bedient. Die Konzentration auf lediglich ein Segment (Niche) erlaubt es die Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen und damit auch besser befriedigen zu können. Die Herausforderung bei dieser Strategie ist die Definition des Segments. Die allgemeine Kategorisierung nach beispielsweise Alter, Geschlecht, Einkommen usw. greift meiner Meinung nach viel zu kurz. Ich würde die Unterteilung zunächst nach Bedürfnissen und erst dann nach beispielsweise Einkommen machen. Nehmen wir zum Beispiel die Automobilhersteller. Die von ihnen angebotenen Fahrzeuge unterscheiden sich zum Teil signifikant im Preis und sprechen hierüber unterschiedliche Personengruppen an. Allen Personengruppen gemein ist jedoch das Bedürfnis nach Mobilität. Das heißt, möglichst schnell, bequem und einfach von A nach B zu kommen. Auf welche Art und Weise dies geschieht bestimmt den Preis, welcher die jeweilige Person bereit ist, zu zahlen. Wenn ich meine Kunden wie in unserem Beispiel lediglich nach dem Einkommen segmentieren würde, dann besteht mein Angebot auch nur aus Produkten für die jeweilige Einkommensklasse (z. B. Luxusautos). Richte ich meinen Fokus auf das Bedürfnis nach Mobilität, so spreche ich eine viel größere Kundengruppe an, ohne meine Glaubwürdigkeit zu verlieren. Dies geschah beispielsweise VW, als sie versucht haben den Phaeton als Luxusmarke innerhalb von VW zu etablieren. VW stand und steht jedoch in den Augen ihrer Kunden für günstige Mittelklassefahrzeuge. Der Versuch, eine Luxusklasse zu etablieren musste daher scheitern, weil VW keine Glaubwürdigkeit hatte, gute Luxusfahrzeuge bauen zu können. Ganz anders UBER. Der Dienstleistungsanbieter aus den USA bietet für verschiedene Kundengruppen verschiedene Services – UberX, UberBlack, UberPop und UberTaxi. Hier wird vom regulären Taxi bis hin zum Chauffeurservice alles angeboten, ohne dass es der Marke schadet. Uber richtete seinen Fokus auf das zugrunde liegende Bedürfnis.

Im Weiteren möchte ich kurz auf insgesamt sechs Differenzierungsstrategien eingehen, welche sich nach Porter ergeben.

Produktdifferenzierung

Unter einer Produktdifferenzierung versteht man eine Ergänzung eines bereits eingeführten Produktes oder einer Dienstleistung um eine neue Variante.

Beispiel: BMW 1er, 2er, 3er, 4er, 5er, 6er, 7er Reihe

• Welche Ergänzung könnten Sie Ihren Kunden anbieten?
• Welche Ergänzung könnten Sie weglassen, um das Profil des Angebots zu schärfen?

Service Differenzierung

Die Service Differenzierung findet zwar primär im Bereich von Internet- und Telekommunikationsdienstleistungen statt, könnte aus meiner Sicht aber auch für sämtliche andere Branchen interessant sein. Bei dieser Differenzierungsstrategie wird der Kundenservice durch die Verwendung dreier Ebenen – Selbstbedienung, Support und Expert – unterteilt, um dem Kunden jeweils ein passenderes Angebot anbieten zu können. Diese drei Ebenen stellen Kommunikationswege zwischen dem Anbieter und dem Kunden dar. Kritische Punkte sind unter anderem – Reaktionszeit und Qualität der Antworten. In Deutschland wird diese Strategie beispielsweise von der Telekom verfolgt.

Aus meiner Sicht entspricht diese Strategie der Unterscheidung zwischen Kundenservice und Kundenerlebnis.

Zappos ist berühmt für seinen unglaublichen Kundenservice. In seinem Buch Delivering Happiness (Affiliate-Link) beschreibt Tony Hsieh eine Geschichte, in welcher eine Mitarbeiter sich mehr als 10 Stunden lang mit einem Kunden unterhalten hatte (Link zum Artikel). Würden Sie dies Ihren Mitarbeitern erlauben?

• Welchen Kundenservice bieten Sie Ihren Kunden?
• Kennen Sie die Top 20 Fragen Ihrer Kunden?
• Kennen Ihre Mitarbeiter im Kundenservice diese Fragen?
• Wie einfach hat der Kunde Zugang zu den Antworten auf diese Fragen?
• Wie viel Zeit nehmen Sie sich für die Beantwortung dieser und anderer Fragen?
• Wie schnell Antworten Sie auf eine Anfrage?

Channel Differenzierung

Ein Channel, auf deutsch Vertriebskanal, ist ein Weg des Produktes zum Kunden. Es wird dabei zwischen Direktvertrieb und indirektem Vertrieb unterschieden. Während im Direktvertrieb das eigene Produkt in eigenen Geschäften vertrieben wird, erfolgt der Vertrieb bei der indirekten Variante mittels einem oder mehrerer hintereinandergeschalteter Wiederverkäufer, also dem Groß- und Einzelhandel. Die nachfolgenden Firmen stehen repräsentativ für eine bestimmte Ausrichtung.

Direktvertrieb – Offline und Online: Apple (Flagship Stores, App Store)

Direktvertrieb – Online: Amazon (z. B. amazon.de)

Direktvertrieb – Offline: Würth (Außendienstmitarbeiter/innen)

Indirekter Vertrieb – Offline: Oetker (Supermärkte)

• Sind Sie Offline oder Online unterwegs?
• Warum?
• Warum nicht?

Beziehungsdifferenzierung

Die Wahl des Vertriebskanals bestimmt maßgeblich welche Kundenbeziehung Sie als Unternehmer mit Ihren Kunden haben. Dabei gilt, je mehr Zwischenhändler zwischen Ihrem Unternehmen und dem Kunden stehen, desto schwächer ist die Beziehung zum Kunden. In diesem Fall ist es empfehlenswert, durch die geschickte Nutzung von unter anderem der Farben, Formen und der Sprache, die eigene Marken entsprechend attraktiv zu machen. Man spricht vom Image der Marke.

• Was spricht aus Ihrer Sicht für einen direkten und für einen indirekten Kontakt mit dem Kunden?
• Was spricht aus Ihrer Sicht dagegen?
• Welche Kontaktart wünscht Ihr Kunde?
• Warum?
• Stimmt die von Ihnen angebotene Kontaktmöglichkeit mit dem Wunsch des Kunden überein?
• Wenn nein, was müssten Sie tun, um diese Möglichkeit anbieten zu können?
• Was hat Sie bisher davon abgehalten diese Möglichkeit anzubieten?
• Was würde passieren, wenn Sie diese Möglichkeit anbieten würden?
• Was könnten Sie tun, um von Ihnen genannten Risiken zu minimieren?

Reputation/Image Differenzierung

Das Image oder Branding, auf deutsch die Wirkung der Marke dient als Differenzierung zum Wettbewerb. Zum Einsatz kommen Symbole, Logos, Farben, Werbung, Veranstaltungen, die Sprache usw.

Aber nicht nur die Formen und Farben sind ein Weg sich von den Mitbewerbern abzusetzen. Die Art und Weise, wie Sie als Unternehmer oder Unternehmerin Ihr Versprechen ein Problem Ihrer Kunden zu lösen realisieren, hat einen direkten Einfluss auf das Bild Ihres Unternehmens im Kopf Ihrer Kunden und dem der potenziellen Kunden.

Preisdifferenzierung

Eine Preisdifferenzierung liegt vor, wenn ein Unternehmen für gleiche oder gleichartige Produkte unterschiedliche Preise verlangt, die sich nicht oder nicht gänzlich durch Qualitätsunterschiede begründen lassen[5]. Ein bekanntes Beispiel sind die Fluggesellschaften. Während der Transport von A nach B für alle Passagiere gleich lang dauert, unterscheidet sich über den Preis, wie komfortabel dieser wird.

Innovator’s Dilemma

Während die bisher beschriebenen Wettbewerbsstrategien an allen Universitäten und Hochschulen unterrichtet werden dürften, ist die nachfolgend vorgestellte Differenzierungsstrategie vermutlich nur wenigen bekannt. Lassen Sie es mich wissen, sollte ich hier falsch liegen.

Clayton M. Christensen beschreibt in seinem gleichnamigen Buch The Innovator’s Dilemma (Affiliate-Link) eine Differenzierungsstrategie, durch welche bisher nicht beachtete Kunden angesprochen werden (s. Abbildung 3). Dieser Ansatz steht im damit im Gegensatz zu den oben beschriebenen Ansätzen. Diese richten ihren Fokus hauptsächlich auf bestehende Märkte und Kundengruppen. Wird jedoch stattdessen der Fokus auf die Nichtkonsumenten (nicht beachtete Konsumenten) gerichtet, so erschafft man sich einen „blauen Ozean“. Bekannt wurde diese Strategie vor allem durch das Buch Blue Ocean Strategy (Affiliate-Link) von W. Chan Kim. Beide Bücher habe ich mehrere Male gelesen und kann sie daher uneingeschränkt empfehlen.

Abbildung 3 Asymmetrischer Wettbewerbsvorteil[6]

Der Wechsel auf Nichtkunden ermöglicht es, dem Unternehmer und der Unternehmerin sich zunächst aus dem allgemeinen Wettbewerb herauszuhalten. Dieser erfolgt nach Christensen über mehrere Phasen hinweg (s. Abbildung 4). Angefangen beim Wettkampf um Funktionalität, über Zuverlässigkeit und Bequemlichkeit bis hin zum Gebrauchsartikel. In allen vier Phasen in eine Differenzierung (s. Wettbewerbsstrategien) grundsätzlich möglich. Wer jedoch in der vierten Phase angekommen ist, sollte die Kostenführerschaft erreicht haben, um überleben zu können. Denn eines der Hauptargumente für den Kauf dieser Produkte ist der Preis. Die Marke spielt nur noch eine untergeordnete Rolle bzw. die Kunden kaufen nur bei der Marke, welche es geschafft hat, sich in Ihrem Kopf als Beste zu etablieren. Dieses Bild kann nach erreichen der 4. Phase, nur noch schwer verändert werden.

Abbildung 4 Wettbewerbsphasen[7]

Diese vier Phasen werden sich auch in dem neu geschaffenen blauen Ozean herausbilden. Der Unternehmer oder die Unternehmerin tut folglich gut daran, sich auf diesen Wandel vorzubereiten.

Anwendung

Nach diesem theoretischen Teil möchte ich Ihnen diese anhand von weiteren Fragen zugänglicher machen.

• Schritt #1 – Definieren Sie Ihren Markt.
  • In welcher Branche sind Sie tätig?
  • Welches Grundbedürfnis befriedigen Sie?
  • Wer sind Ihre Wettbewerber?
  • Welche Alternativen zu Ihrem Angebot gibt es?
• Schritt #2 – Bestimmen Sie Ihre Position innerhalb der Value Map
  • Wo steht Ihr Preis im Verhältnis zum Marktpreis?
  • Wie ist das Verhältnis des Umsatzes Ihrer besten Produkte zu dem Ihrer schlechtesten Produkte?
  • Wie ist das Verhältnis von angebotener Qualität zu wahrgenommener Qualität?
  • Als was werden Sie wahrgenommen?
• Schritt #3 – Bestimmen Sie Ihre Nichtkunden
  • Wer kauft nicht bei Ihnen?
  • Warum nicht? Kann nicht, will nicht, kennt Sie nicht?
  • Wer wird in Ihrer Branche nicht bedient?
  • Warum nicht?
• Schritt #4 – Abgleich mit Ihren Werten
  • Stimmen Ihre Werte und die Werte der neuen Kundengruppe überein?
  • Warum?
  • Warum nicht?
  • Spricht Ihre Vision und Mission die neue Kundengruppe an?
  • Sprechen Sie die gleiche Sprache, wie die neue Kundengruppe?
• Schritt #5 – Anpassung des Angebots
  • Als was wollen Sie wahrgenommen werden?
  • Wie könnten Sie die Wahrnehmung ändern[8]?
  • Wie löst die neue Kundengruppe bisher ihr Bedürfnis?
  • Welche Schritte könnten Sie vereinfachen?
  • Welche Schritte könnten weggelassen werden?
  • Kann die Reihenfolge verändert werden?
  • Was ist die größte Blockade in jedem dieser Schritte?
  • Welchen Mehrwert könnten Sie der neuen Kundengruppe anbieten?
  • Warum sollte die neue Kundengruppe bei Ihnen einkaufen[9]?
  • Wer beeinflusst die Kaufentscheidung der neuen Kundengruppe?
  • Wird das Produkt emotional oder funktionell beworben?
• Schritt #6 – Kommunikation des neuen Angebots
  • Über welche Medien kommunizieren Sie aktuell?
  • Über welche Medien kommuniziert Ihre neue Kundengruppe?
  • Stimmt Ihre Sprache, mir der Sie kommunizieren mit Ihren Werten über ein?
  • Entspricht das gewählte Kommunikationsmedium Ihren Werten?

Ich hoffe, ich konnte mit dieser Einführung Ihnen dabei helfen Ansätze aufzuzeigen, die Ihnen dabei helfen Ihr Unternehmen besser zu positionieren. Wenn ja, dann geben Sie diesen bitte einen Like. Auch wenn ich hier die großen Marken genannt habe. Positionierung ist gerade am Anfang eines jeden Unternehmens enorm wichtig. Denn nur durch diese werden Sie als Unternehmer und Unternehmerin für den Kunden sichtbar. Diese Sichtbarkeit hilft Ihnen dabei potenzielle Kunden auf Sie aufmerksam zu machen. Und nur, wenn Sie regelmäßig neue potenzielle Kunden auf sich aufmerksam machen können, vergrößern Sie die Chance einer erfolgreichen Übergabe.

Schreiben Sie mir unten in die Kommentare, was Sie zum Thema Positionieren denken. Ich freue mich auf eine rege Diskussion.

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[1] Wikipedia | Value Map

[2] Quelle Von Baum/ Coenenberg/ Günther – Buzzell, R. D. / Gale, B. T., CC BY 3.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=7250362

[3] Wikipedia | Wettbewerbsmatrix

[4] Quelle Von unbekannt – Die Abbildung findet sich bei Bea/Haas (2001): Strategisches Management, 3. Auflage, Stuttgart 2001, S. 178. Die Verwendung der Abbildung sollte daher nur unter Verweis auf die o.g. Quelle erfolgen!, PD-Schöpfungshöhe, https://de.wikipedia.org/w/index.php?curid=830987

[5] Wikipedia | Preisdifferenzierung

[6] Clayton M. Christensen (xxx)

[7] Clayton M. Christensen (xxx)

[8] Anmerkung: Je länger Sie bereits am Markt tätig sind, desto schwieriger ist es, das Bild Ihres Unternehmens im Kopf Ihrer Kunden zu ändern. Viele Unternehmen sind an einer Neuausrichtung gescheitert. Es empfiehlt sich daher, bereits zu Beginn des Unternehmertums sich über das gewünschte Bild Gedanken zu machen.

[9] Weil Sie besser sind, ist kein Argument. Das behauptet jeder.