4 Faktoren die Ihren Vertriebserfolg beeinflussen

Veröffentlicht am von Rouven

In der Vergangenheit hatte ich gelegentlich Diskussionen über Marketing und die Unterschiede zwischen B2B und B2C. Mein Standpunkt war und ist, es gibt keinen Unterschied (mit Ausnahme im rechtlichen Kontext). Der Standpunkt meiner Diskussionspartner war, doch es gibt einen. Jedoch konnten sie mir keine überzeugenden Argumente dafür liefern. Sie folgten fast schon blind dem Mantra, welches ihnen während des Studiums eingebläut wurde. Ich selbst kam auch während meines Studiums in den Genuss Marketing zu belegen, aber ich bezog alles, was ich lernte auch mich als Kunde. Für mich stand und steht immer noch im Vordergrund, dass wir als Menschen von Menschen kaufen und nicht von Unternehmen. Wenn diese Aussage stimmt und davon bin ich überzeugt, dann kann es kein B2B und B2C gibt, sondern nur ein P2P – People-to-People Business[1]!

Menschen kaufen von Menschen!

Aber wie kommt es zu einer Kaufentscheidung und was beeinflusst diese? Diese beiden Fragen möchte ich heute gemeinsam mit Ihnen erörtern. Dabei stehen die folgenden 4 Faktoren zur Diskussion.

  • Entscheidungsfindung: Warum kaufen wir?
  • Kontaktpunkte: Warum 89 % scheitern
  • Sales Funnel: Vom kalten zum warmen Kontakt
  • Vertriebsprozess: Seeds, Nets und Spears

Entscheidungsfindung: Warum kaufen wir?

Kauf- und Verkaufspsychologie ist ein weites Feld. Wer sich damit etwa näher beschäftigt, der erkennt bald einige Grundmuster. Das Erste ist, dass unsere Entscheidung einen Kauf tätigen zu wollen sehr oft (manche sagen auch immer) aufgrund von unseren Emotionen getroffen werden (s. Abbildung 1). Die Begründung für den Kauf oder warum wir etwas unbedingt kaufen müssen, erfolgt anschließend über den Verstand (die Ratio).

Abbildung 1 Kaufverhalten: Ratio vs Emotion

Und damit sind wir beim Unterbewusstsein und Bewusstsein (s. Abbildung 2). Emotionen wirken (zunächst) unterbewusst. Sie veranlassen uns, Dinge zu tun oder zu lassen ohne das wir es spüren (eben unbewusst). Ist die Reaktion folglich auf ein Produkt oder Dienstleistung positiv, so sind Sie und ich eher geneigt es kaufen zu wollen. Dies ist beispielsweise der Grund, warum in den Kaufhäusern oder Supermärkten Musik gespielt wird. Die Musik wirkt auf uns beruhigend. Wir fühlen uns sicher. Für unseren Verstand (Bewusstsein) gilt das gleiche. Nur, wenn wir den emotionalen Kaufwunsch rational begründen können, kaufen wir. Dabei kann unser Verstand wahre Kunststücke vollbringen und uns sogar etwas für uns ungeeignetes positiv begründen. In diesen Momenten belügen wir uns selbst. Warum tun wir das?

Abbildung 2 Kaufverhalten: Bewusstsein vs Unterbewusstsein

Dies hat einen einzigen Grund. Unser Unterbewusstsein möchte Sie und mich schützen. Es setzt dabei das heutige Überleben gegenüber dem langfristigen Überleben an die erste Stelle. Überrascht? Das war ich auch, als ich davon zum ersten Mal gelesen gehört hatte. Aber es ist nachvollziehbar. Lassen Sie uns einen kleinen Ausflug in dieses Gebiet machen. Unser Unterbewusstsein funktioniert wie eine Art Filtersystem. Dieses Filtersystem besteht auf Glaubenssätzen. Das heißt, es besteht aus dem, wie Sie und ich die Welt sehen. Unserem Weltbild. Unsere ersten Glaubenssätze haben wir von unseren Eltern erhalten. Wir sehen also die Welt ein stückweit durch die Augen unserer Eltern. Auf dem Weg ins Erwachsenenalter kommen wir immer wieder mit unterschiedlichsten Glaubenssätzen in Berührung. Wenn der Unterschied zwischen dem neuen Weltbild und unserem aktuellen Weltbild nicht zu groß ist, akzeptieren wir Teile davon. Jedes Mal, wenn wir dies machen, verändert sich unsere Sicht auf die Welt. Das Interessante daran ist, dass jede Information aufgrund unserer Glaubenssätze gefiltert wird, wenn es diesen Filter erfolgreich passiert hat, beeinflusst es den Filter selbst. Es wird Teil des Filtersystems. Manchen wir den Bogen zurück zur Schutzfunktion des Unterbewusstseins. Haben wir in der Vergangenheit gelernt, Gefahren zu erkennen, so wird jede Information auf die erlernten Gefahren überprüft. Erst, wenn keine Gefahr für uns besteht, wird die Information akzeptiert. Besteht Zweifel daran oder es gibt nicht genügen Informationen darüber, wird die Information verworfen. Das gleiche gilt für positive Erlebnisse. Wenn Sie in der Vergangenheit in bestimmten Situationen positive Erlebnisse erlebt haben, dann werden diese Erlebnisse und die damit verbundenen positiven Emotionen in Ihrem Unterbewusstsein gespeichert. Diese Erlebnisse und Emotionen können von außen stimuliert (Trigger) und damit wieder aktiviert werden. Wir fühlen uns wohl und damit sicher.

Ich hoffe, Sie sind noch bei mir.

Kurz gesagt:

Die Entscheidung zum Kauf wird immer durch das Unterbewusstsein aufgrund von Emotionen entschieden. Das Bewusstsein versucht diese Entscheidung auf Basis von rationalen Gründen zu bestätigen.

Kontaktpunkte: Warum 89 % scheitern

Wenn wir diesen Aspekt, dass unser Unterbewusstsein uns schützen möchte heranziehen, dann ergibt die nachfolgende Abbildung 3 einen Sinn. Ein einzelner Kontakt reicht für eine Kaufentscheidung nicht aus. Es liegt für unser Unterbewusstsein (meist) keinerlei Informationen über Sie und mich vor. Wir erwarten also, dass die andere Person uns vertraut, wissen aber aus eigener Erfahrung, dass wir dies nach einem einzigen Kontakt selbst nicht tun würden.

Abbildung 3 Anzahl der Kontaktpunkte bis zum Kauf[2]

Hier schließt sich ein weiterer Kreis zu meiner anfänglichen Anmerkung. Wir neigen dazu, unsere Erfahrungen aus unserem Leben nicht mit der Theorie und umgekehrt abzugleichen. Das heißt, wir erwarten von anderen etwas zu tun, obwohl wir es selbst nicht tun würden.

Vergleichen Sie diese Situation mit Ihrem Lebenspartner oder Ihrer Lebenspartnerin. Wie haben Sie sich kennengelernt? Und wie schnell haben Sie geheiratet? Bereits nach dem ersten Date? Vermutlich nicht. Wenn ja, lassen Sie es mich wissen.

Wenn wie eingangs erwähnt Menschen von Menschen kaufen, dann müssen wir mehr Kontaktmöglichkeiten herstellen, um ein Vertrauen aufbauen zu können. Das ist genau die Funktion des „Folge mir“ Knopfs auf Facebook oder „abonnieren“ Kopfs auf YouTube. Wenn Sie und ich diesen Knopf drücken, erhalten wir jedes Mal, wenn ein neuer Artikel oder ein neues Video veröffentlicht wird eine Nachricht. Jede dieser Nachrichten stellt ein Kontaktpunkt dar.

Und damit sind wir beim Sales Funnel.

Sales Funnel: Vom kalten zum warmen Kontakt

Der Sales Funnel dient dazu, den Kunden an Sie und Ihre Produkte zu gewöhnen. In der Vertriebssprache spricht man vom „kalten Traffic“ und „warmen Traffic“. Kalt bedeutet hier, dass bisher kein Kontakt bestand und kein Vertrauen vorhanden ist. Warm bedeutet genau das Gegenteil.

Wie der Name Funnel schon sagt, handelt es sich hierbei um einen Trichter. Dieser Begriff wird als Analogie verwendet, um anzudeuten, dass viel mehr Menschen Kontakt mit Ihrem Unternehmen haben, als letztlich bei Ihnen einkaufen werden.

Innerhalb des Sale Funnels wird die in Abbildung 4 dargestellte Strategie angewendet.

Abbildung 4 Vertriebsstrategie (Beispiel)

Als Lead Magnet (Lead = potenzielle/r Kunden oder Kundin) wird dabei ein Produkt bezeichnet, mit dessen Hilfe sprichwörtlich angezogen wird. Das entsprechende Produkt ist demzufolge eine Möglichkeit, einen weiteren Kontakt herzustellen. Der Lead Magnet zum Beispiel ein PDF wird oft kostenlos, aber nicht umsonst angeboten. Umsonst deshalb nicht, weil Sie in 99,99999 % der Fälle dafür Ihre E-Mail-Adresse hergeben müssen. Wenn Sie dies tun, passiert genau das bereits gesprochene, Sie haben etwas mehr Vertrauen in die Person oder das Unternehmen. Damit dieses Vertrauen erhöht wird, erhalten Sie in den Tagen nach dem Bezug des Lead Magnets eine bestimmte Anzahl an E-Mails (weitere Kontaktpunkte). In diesen E-Mails wird man Ihnen beispielsweise einen sogenannten Trip Wire anbieten. Hierbei kann es sich beispielsweise um ein Buch handeln. Sehr häufig wird dieses Ihnen kostenlos (aber wieder nicht umsonst) angeboten. Im Austausch von etwas Geld für den Versand und Ihre Adressdaten wird Ihnen das Buch zu gesendet. Und wieder haben Sie ein wenig mehr Vertrauen zu der Person oder dem Unternehmen aufgebaut. Das Ziel dieser Strategie ist es folglich, Ihr Vertrauen in das Unternehmen immer weiter zu erhöhen. So weit, dass Sie letztlich das eigentliche Produkt (Core Product) kaufen.

Wenn Sie jedoch eine Buchhandlung, ein Brillengeschäft oder eine Bäckerei führen, werden Sie jetzt einwenden und mich fragen, was hat das alles mit mir zu tun? Ich habe kein PDF und schon gar kein Buch? Einwand akzeptiert. Meine Antwort: „Sehr viel!“ Warum? Weil ein Lead Magnet und ein Tripwire viele Formen annehmen kann. Hier ein paar exemplarische Beispiele:

Lead Magnet

  • Interview (z. B. über Sie und Ihr Unternehmen)
  • Lesungen (neuer Autoren und Autorinnen)
  • Werbeanzeigen (im Schaufenster oder als Tafel vor Ihrer Türe)
  • Rezepte
  • Umfragen
  • Gutscheine

Tripwire

  • Kurse (über z. B. Schnelllesen oder Backen)
  • Anleitungen (beser Schreiben)
  • Frühbucherrabatte
  • Branchentrends

Sie werden beim Lesen dieser Beispiele vermutlich festgestellt haben, dass Sie doch das eine oder andere kennen. Was Ihnen nicht bekannt war, ist das Fachvokabular. Stören Sie sich nicht daran. Es geht nicht um Wörter, sondern um Prinzipien. Wenn Sie das Prinzip eines Verkaufstrichters (Sales Funnel) verstanden haben und nachvollzogen haben, wie die darin eingesetzte Strategie funktioniert, dann können Sie diese anwenden. Auch wenn Sie Ihnen die Wörter nicht geläufig sind.

Lassen Sie uns kurz über diesen letzten Punkt etwas länger unterhalten.

Jede Branche hat sein eignes Vokabular. Und jedes Unternehmen entwickelt seine eigene Sprache, um dieses Vokabular herum. Die Herausforderung für uns, Sie und mich, als Unternehmer und Unternehmerin ist, dass unsere Kunden dieses Vokabular nicht kennen. Wenn wir aber diese mit unserer Sprache ansprechen, klingt alles für diese fremd.

Jetzt kann es passieren, dass das Unterbewusstsein dieses Kunden oder dieser Kundin uns als befremdlich einstuft und daher sich gegen einen Kauf entscheidet.

Entschuldigen Sie diesen kurzen Einwurf, aber dieser Gedanke kam mir gerade eben beim erneuten Durchlesen dieses Artikels. Mir fiel auf, dass ich zu viele Fremdwörter/Fachwörter verwendete. Wenn ich mir dessen aber nicht bewusst bin und einfach so weiter machen würde, dann Laufe ich Gefahr, dass Sie sich zwar eigentlich für dieses Thema interessieren, aber aufgrund der zu viel verwendeten Fremdwörter aufhören weiterzulesen. Ich versuche daher, möglichst mit Analogien und Übersetzungen zu arbeiten bzw. die eigentlichen Prinzipien besser verständlich zu machen. Wie sehen Sie diesen Punkt? Verwende ich zu viele Fremdwörter in meinen Artikeln? Schreiben Sie es mir bitte unten in die Kommentare.

Zurück zu unserer eigentlichen Diskussion.

Vertriebsprozess: Seeds, Nets und Spears

Diese möchte ich damit fortsetzen, in dem wir uns den Vertriebsprozess etwas näher anschauen. Der Vertriebsprozess unterteilt sich in die Bereiche Inbound (Marketing), Outbound (Erkundung), Business Development (Formalitäten[3]) und After Sales (Kundenbetreuung) – s. Abbildung 5.

Abbildung 5 Aufgabenverteilung im Vertriebsprozess[4]

Unter Inbound versteht man sämtliche Anfragen vonseiten potenzieller Kunden an Ihr Unternehmen. Das heißt, der Kunde kommt auf Sie zu. Dies kann aufgrund eines Lead Magnet erfolgen. Diese Lead Magnets können Sie auch mit einer Art Netz vergleichen. Sie werfen Ihr Netz (den Lead Magnet) aus und hoffen, dass sich möglichst viele Kunden in Ihrem Netz wiederfinden. Sprich auf Ihren Lead Magnet reagieren. Können Sie sich daran erinnern, wann Sie aufgrund einer Anzeige in ein Geschäft gegangen sind? Wunderbar, dann sind Sie dem Unternehmen ins Netz (Lead Magnet) gegangen.

Das genaue Gegenteil passiert bei einem Outbound. Outbound bedeutet, dass Sie auf potenzielle Kunden zu gehen. Hierunter fallen Anrufe (Cold Calls) oder Anschreiben per E-Mail (Cold E-Mail). Sie sind folglich auf der Suche nach einem idealen Kunden. Bildlich könnte man das mit einem Speer vergleichen. Sie suchen gezielt nach einem idealen Kunden und werfen im übertragenen Sinne Ihren Speer (E-Mail oder Anruf). Können Sie sich daran erinnern, wann Sie zum letzten Mal (unangekündigt) angerufen wurden? Wenn ja, das war die Speer (Outbound) Methode.

Ich bekomme aktuell seit ein paar Tagen immer wieder Anrufe von einer Firma, deren Produkt ich aktuell teste. Bevor ich die Software kostenlos testen konnte (Lead Magnet), musste ich meine E-Mail-Adresse angeben. Interessanterweise habe ich jedoch keine Telefonnummer hinterlegt. Und dennoch erhalte ich nun Anrufe von diesem Unternehmen. Aus der Sicht des Unternehmens schein dieser Vorgang normal zu sein. Unabhängig von DSGVO halte ich jedoch dieses Vorgehen nicht für die beste Strategie? Wie denken Sie darüber? Schreiben Sie es mir in die Kommentare?

Abgesehen davon, welche der beiden Methoden Sie letztlich in Ihrem Unternehmen einsetzen gilt, dass beide letztlich zum gleichen Ziel führen. Sie erhalten mehr Kunden. Gelingt Ihnen dieser Schritt, so geht es darum, dass Sie dem potenziellen Kunden mehr über Ihr Lösungsversprechen erzählen. Dabei geht es weniger um Fakten, sondern darum, welchen Nutzen der zukünftige Kunde von Ihrem Lösungsversprechen hat. Je mehr Sie den Nutzen für den zukünftigen Kunden in den Vordergrund stellen, umso eher kommen Sie an den Punkt, dass Sie sich über die Formalitäten unterhalten.

Sind diese erledigt, wird der Neukunde an die Kundenbetreuung (After Sales) weitergereicht. Diese sorgt dafür, dass der Kunde oder die Kundin das erworbene Lösungsversprechen auch erhält. Ergänzend dazu, sorgt die Kundenbetreuung, dass der Kunde oder die Kundin auf weiterführende Lösungsversprechen aufmerksam gemacht wird. Diese zusätzlichen Lösungsversprechen sollten jedoch nur dann angeboten werden, wenn Sie dem Kunden oder der Kundin einen zusätzlichen Nutzen bringen.

Erfahrungen haben gezeigt, dass nicht jeder Mensch gut in allen vier Bereichen ist. Wer gut im Entdecken neuer Kunden ist, wird eventuell, wenn es um die Formalitäten (Business Development) geht, Schwierigkeiten haben. Oder die Kundenbetreuung kommt zu kurz. Das heißt, ein idealer Vertriebsprozess wird von vier Menschen begleitet. Diese Idealvorstellung, stellt vor allem für kleine Unternehmen ein Problem dar. Muss es aber nicht. Um diesen Vertriebsprozess in einem kleinen Unternehmen realisieren zu können müssen Sie lediglich sich der Tatsache dieser vier Bereiche bewusst sein. Das heißt, für Sie als Inhaber/in eines kleinen Unternehmens bedeutet es, dass Sie oder die betreffende Person ihre Zeit entsprechend aufteilen muss. Wenn z. B. Sie Anrufe macht, dann machen Sie nur Anrufe. Sie reagieren nicht auf Kundenanfragen. Wenn Sie auf Kundenanfragen reagieren, dann tätigen Sie zwischendurch keine Anrufe. Kommt es zu den Formalitäten, dann machen Sie nichts anderes. Das Gleiche gilt auch für die Kundenbetreuung. Das heißt, der einzige Unterschied zwischen einem großen und einem kleinen Unternehmen ist, dass Sie als Inhaber/in eines kleinen Unternehmens die Zeit zwischen den einzelnen Bereichen strikt trennen müssen. Sobald Sie sich es leisten können, sollten Sie jemanden für den Bereich einstellen, der Ihnen nicht besonders gut liegt.

Wenn es um das Thema Vertriebsprozess geht, dann müssen wir uns noch über einen wichtigen Punkt unterhalten. Woher wissen Sie, wann ein Kunde bereits ist von Ihnen zu kaufen? Wir hatten diese Frage bereits beim Thema Kontaktpunkte angerissen. Für den Inbound können Sie diese Frage sicherlich einfach(er) beantworten. Aber für den Outbound?

Für mich lässt sich diese Frage dadurch beantworten, dass Inbound und Outbound kombiniert werden müssen. Das heißt, Sie stellen mittels eines Lead Magnets den ersten Kontakt zwischen den potenziellen Kunden und Ihnen her. War dieser erfolgreich, so können Sie über einen längeren Zeitraum den potenziellen Kunden beispielsweise mit weiteren Informationen versorgen. Ab einem gewissen Zeitpunkt greifen Sie dann zum Hörer und kontaktieren diesen. Sofern dieser Sie darum geben hatte oder Sie diesen Anruf vorher angekündigt haben. Sie können dies beispielsweise über ein Tripwire erreichen. Sie fordern über ein Formular den potenziellen Kunden dazu auf, dass Sie ihn oder sie zurückrufen. Sie haben damit nicht nur die Erlaubnis, sondern eine höhere Chance auf einen Abschluss.

Wie bei allen Prozessen gilt es, dass sobald mehrere Personen darin involviert sind die Übergabepunkte (Schnittstellen) genau definiert sein sollten. Nach wie vielen Kontaktpunkten wird der potenzielle Kunde von wem angerufen? Wer übernimmt nach dem Anruf? Wer betreut welchen Kunden nach dem Kauf?

Dokumentieren Sie für Ihren Vertriebsprozess jeden Schritt analog zu meinem Beispiel im Artikel Die 3 Hauptkomponenten für Ihr Lösungsversprechen. Diese Dokumentation hilft Ihnen dabei, Ihren Vertriebsprozess immer weiter zu optimieren.

Fazit

In meinem heutigen Artikel habe ich mit Ihnen über 4 Faktoren gesprochen, die Ihren Vertriebsprozess beeinflussen. Zunächst sprachen wir über das Thema Kaufentscheidung und darüber, dass unser Unterbewusstsein die Entscheidung für einen Kauf aufgrund unserer Emotionen trifft. Und unser Verstand diese Entscheidung dann rational versucht zu begründen. Gelingt dies, so kaufen wir.

Wir unterhielten uns im Anschluss daran über die Anzahl der Kontaktpunkte. Und stellten uns die Frage, wie viele erforderlich sind, um ein Vertrauen zwischen Ihnen und einem potenziellen Kunden oder einer potenziellen Kundin herstellen zu können. Ich verwies dabei darauf, dass wir als Menschen nur von Menschen kaufen und nicht von Unternehmen. Wenn diese Aussage zutreffen sollte, so schlussfolgerte ich, dann ist Vertrauen das A und O. Denn unser Unterbewusstsein versucht uns vor Gefahren zu schützen. Wo kein Vertrauen existiert, besteht Gefahr.

Um dieses Vertrauen aufbauen zu können, beschrieb ich zunächst einen als Verkaufstrichter (Sales Funnel) bezeichneten Prozess. Dieser besteht aus dem vier Bausteinen Lead Magnet, Tripwire, Core Product und Profit Maximierer. Ich verwies in diesem Zusammenhang darauf, dass es hier weniger um die Wörter geht, als um das dahinterliegende Prinzip. Jeder dieser Bausteine dient letztlich dazu, den Kunden Ihrem Unternehmen mehr und mehr zu vertrauen. Dies ist dadurch möglich, dass sowohl Sie als Unternehmer oder Unternehmerin als auch der Kunde oder die Kundin mehr und mehr in diese Beziehung investieren. Sie als Unternehmer oder Unternehmerin in Form von kostenlosen Produkten oder Produkten, welche in der Herstellung wenig kosten. Und der Kunde oder die Kundin, indem er oder sie zunächst die E-Mail-Adresse und später Geld für Ihre Produkte hergibt.

Als letzten Faktor sprachen wir dann über den Aufbau des Vertriebs selbst. Wir unterteilen ihn in die vier Bereiche Inbound, Outbound, Business Development und After Sales. Während beim Inbound die Kunden auf Ihr Unternehmen zu gehen. Gehen Sie im Falle des Outbounds auf den Kunden zu. Wir sprachen in diesem Zusammenhang auch darüber, dass idealerweise alle vier Bereiche von unterschiedlichen Personen besetzt werden sollten. Da dies für Sie als Inhaber/in eines kleinen Unternehmens nicht realisierbar ist, hatte ich vorgeschlagen, dass Sie sich lediglich Zeitblöcke für die einzelnen Bereiche festlegen müssen. Während dieser Zeitblöcke, so meine Empfehlung, konzentrieren Sie sich dann nur auf den jeweiligen Bereich.

Sollten Sie bisher durchgehalten haben, so möchte ich mich bei Ihnen bedanken. Ich hoffe, Sie konnten aus dieser Diskussion etwas für sich mitnehmen.

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Sollten Sie Fragen zu diesem Thema habe, dann schreiben Sie es mir unten in die Kommentare.

Vielen Dank und bis zum nächsten Mal.

[1] Wie gesagt, rechtlich gilt es diese Unterscheidung zu machen.

[2] www.onlinemarketinginstitute.org

[3] Der Begriff Vertrag hat eine negative Konnotation, d.h. ihm haftet etwas Negatives (abschreckendes) an.

[4] Eigene Darstellung in Anlehnung an Aroon Ross (2016)

Aroon Ross (2016) From Impossible to Inevitable